Guillermo Latorre

CEO de Cuéntica, amigo de Django, sketchnoter y vegan.

Anatomía de una campaña cuéntica: Declaración de la Renta 2015

El día 4 de mayo lanzamos en Cuéntica la campaña de la declaración de la renta de este año, que es la correspondiente a la actividad durante el año 2015. Aunque nos retrasamos un poco respecto a la fecha prevista de lanzamiento, el resultado está siendo muy bueno y quería compartir los puntos principales del planteamiento y la implementación final de la campaña.

Punto de partida y objetivos 💪🏻

Los clientes de Cuéntica son todos autónomos y PYMES. Sin embargo, la declaración de la renta no es un modelo sobre la actividad del negocio, sino sobre las propias personas humanas con nariz y orejas.

Es un trámite que todos tenemos que hacer anualmente y que, sobre todo en el caso de los autónomos, genera bastante tensión y frustración por las dificultades en el momento de hacerla y por el miedo a cometer errores que puedan generar multas de la Agencia Tributaria.

Por ello, en Cuéntica hemos ofrecido a nuestros clientes hacerles nosotros la declaración, solucionando el problema de raíz.

En el planteamiento de la campaña, con la experiencia de haberla lanzado también el año pasado, queríamos conseguir mejorar notablemente la organización de todo el proceso: desde la comunicación hasta presentación de las declaraciones, pasando por la contratación y el propio trabajo de elaborar todas y cada una de ellas.

Marimar, asesora de Cuéntica, haciendo una declaración de la renta

El objetivo de esta campaña no era intentar hacer la declaración de la renta de cualquier persona del mundo mundial, sino solucionar una necesidad que tienen nuestros clientes. Y hacerlo, además, de la forma más sencilla y cómoda tanto para ellos como para nosotros. Planteando los procesos internos pensando en nosotros, pero definiendo los pasos poniéndonos en el lugar de nuestros clientes.

El lanzamiento 🚀

No hemos hecho ninguna promoción pública, es una campaña orientada únicamente a los clientes de Cuéntica. El día 4 de mayo enviamos los correos electrónicos ofreciendo el servicio, uno para cada cliente, detallando en el email su precio personalizado y un botón desde el que directamente contratar el servicio.

Utilizando nuestro sistema de analítica interno, extrajimos todos los segmentos de los diferentes tipos de usuarios, en función de su plan y del tiempo como clientes. En total, teníamos 9 segmentos, con sus correspondientes 9 correos. Todos los mensajes tenían algunos puntos en común:

  • El aviso del comienzo del plazo de la renta.
  • Un mensaje tranquilizador: nosotros podemos encargarnos, no te preocupes.
  • El precio que hemos definido para el caso concreto de ese usuario.
  • Un botón que el usuario puede pulsar si está interesado en el servicio.
  • La información de los plazos para la contratación de la oferta.

Un ejemplo de uno de los correos enviados:

Ejemplo de mensaje enviado por Cuéntica para la declaración de la renta

El disparador ⚡️: la contratación

El botón del correo es un enlace directo a una landing de contratación dentro de la aplicación, en la que Cuéntica le muestra al usuario la información sobre el servicio y el formulario de pago:

Captura de la landing de contratación de la renta en Cuéntica

Con cada nueva contratación, se dispara todo el proceso automatizado y pasamos a la siguiente fase. ¡Vamos a ello!

✨ El festival de las automatizaciones ✨

Aquí es cuando realmente comienza la fiesta, en la que tenemos unos invitados de lujo: Intercom, Google Apps (Gmail y Google Drive), Formstack y Asana, con la ayuda de Zapier como director de orquesta.

Cuando un cliente contrata el servicio, Cuéntica hace 2 cosas de forma automática:

  1. Envía un email a una dirección interna con toda la información de la contratación.
  2. Notifica a Intercom, enviando a la ficha del usuario el evento [Ha comprado renta 2015].

Mediante Zapier, tenemos creado un "zap" que vigila esas nuevas notificaciones, que contienen la información de la contratación, extrae el contenido de las mismas y crea automáticamente una nueva fila en el Google Sheet que hemos preparado en nuestro Google Apps. Este documento nos sirve para hacer un buen seguimiento y administración de todas las contrataciones de forma muy sencilla y automatizada: quién ha contratado, qué plan tiene, qué precio ha pagado, etc.

Mientras todo esto ocurre, tenemos preparado un mensaje automático en Intercom, que se envía al usuario en el momento en que se dispara el evento de contratación. En el mensaje, le indicamos que para hacer su declaración necesitamos que responda a algunas preguntas adicionales, enlazándole a un formulario web para que pueda rellenar todos sus datos:

Captura del correo con enlace al formulario

Este formulario está diseñado pensando en minimizar al máximo el número de campos, sólo preguntamos aquellas cosas estrictamente necesarias y que no tenemos en Cuéntica, intentando además traducir el lenguaje de la Agencia Tributaria a algo más comprensible por cualquier persona. A lo largo del formulario, jugamos con algunas preguntas "de control" que crean diferentes caminos lógicos: en función de lo que se va respondiendo, se van haciendo unas preguntas adicionales u otras.

El año pasado implementamos este formulario con Typeform, pero este año hemos cambiado a Formstack porque:

  • El rendimiento es muchísimo mejor, sobre todo cuando son muchas preguntas y además hay muchos saltos lógicos entre ellas.
  • Tiene opciones de seguridad muy avanzadas: cifrado de toda la información almacenada (incluyendo ficheros adjuntos), cifrado del email de notificación y uso de cifrado SSL para los envíos.
  • Es más flexible, con algunas opciones que necesitábamos y el aspecto visual es mucho más personalizable, ajustable a nuestro propio diseño.

Captura de edición del formulario en Formstack

Como Formstack tiene una buena API y una muy buena integración con Zapier, estuvimos investigando la mejor forma para recoger la información de cada envío del formulario y pasarla a un formato óptimo para su lectura por parte de los asesores de Cuéntica. Esto es un paso vital para agilizar el trabajo de elaboración de cada declaración, porque de hacerlo bien... facilita enormemente las cosas. De hecho, fue una necesidad que nos propusimos al definir y repensar con el equipo de asesoría todos los pasos que se siguen para preparar una declaración.

Después de muchas (muchas) pruebas sin llegar a tener el formato y sistema perfecto, se nos quedaron un poquito caras de tonto (principalmente a mí) al darnos cuenta de que la propia notificación que envía Formstack por email por cada nuevo envío es... ESPECTACULAR. Era justo lo que necesitábamos y además nos permitía simplificar mucho el proceso automatizado.

Al final, cuando un usuario envía el formulario, además de disparar el evento de Intercom, Formstack envía una notificación por email a una cuenta de correo interna. De nuevo, tenemos al director de orquesta Zapier revisando constantemente esa bandeja de entrada y, en cuanto detecta que hay un nuevo correo, entra en acción:

  1. Crea una tarea en Asana, en un proyecto creado específicamente para esta campaña.
  2. Le pone como título a la tarea el nombre de la persona a la que hay que hacerle la declaración, junto con su email de usuario en Cuéntica.
  3. En la descripción de la tarea, añade un enlace directo al correo electrónico que contiene toda su información. Una URL sobre la que puede hacerse click para cargar el correo completo en la bandeja de Google Apps.

De esta forma, los asesores de Cuéntica tienen un proyecto en Asana que se actualiza automáticamente, donde están detalladas como tareas todas las declaraciones de la renta a realizar, ordenadas por fecha de solicitud y con el nombre de la persona directamente como título (muy útil para consultas rápidas y para algunas comprobaciones).

En Asana, todos los miembros del equipo de asesoría pueden ver rápidamente las rentas que hay pendientes, las que ya se han hecho, asignarse unas declaraciones a uno u otro, hacerse consultas, anotar casos especiales o notas internas, etc. Y todo queda registrado y documentado.

Captura del proyecto de Asana con las declaraciones pendientes de hacer

Cuando alguien se pone manos a la obra con una de las declaraciones, abriendo la tarea de Asana puede acceder al correo que contiene toda la información del formulario que ha enviado el usuario, en un formato visual muy bueno. Además, utilizando directamente el botón de "imprimir correo" que tiene GMail, se puede imprimir la información en papel con otro click (otra necesidad importante porque para estas tareas ayuda mucho tener una copia en papel para trabajar a la vez que en la pantalla).

Cómo no, ahí va un esquema con dibujitos resumiendo los pasos principales:
Esquema de pasos de las automatizaciones

Resultados 🙌

En el momento de la publicación de este post todavía estamos a mitad de la campaña, pero estamos muy contentos con el resultado. Hemos mejorado significativamente todo el proceso de la elaboración de las declaraciones de la renta, haciéndolo más seguro en cuanto a posibles fallos humanos, mucho más veloz y más ágil.

Con esto, el resultado es que el trabajo del equipo de asesoría es más cómodo, en el equipo de "tecnología" encantados con implementar soluciones automatizadas que tienen un impacto directo y el servicio al cliente es mucho mejor y más rápido, que es, en definitiva, lo que estábamos buscando :)

[Bola extra] Salvaguarda: "usuario que contrata pero no envía el formulario"

Un caso que podría ocurrir y para el que debíamos prepararnos: ¿qué ocurre si un usuario paga por su renta pero no envía el formulario? Tenemos que asegurarnos de que ha podido ver el mensaje con el formulario y que ha entendido que tiene que enviarlo para poder hacer su declaración.

Además del evento que generamos cuando el usuario contrata, registramos otro cuando rellena y envía el formulario con sus datos: [Ha enviado el formulario de la renta]. De esta forma, podemos configurar un mensaje automático en Intercom que sirva como recordatorio:

Configuración de filtros de eventos para el mail de recordatorio del formulario

Ejemplo de correo de recordatorio del formulario

Para enviar este mensaje, nos basamos en los dos eventos:

  • Si un usuario ha disparado el evento [Ha comprado Renta 2015] y 7 días después todavía no ha disparado el evento [Ha enviado el formulario de la renta], entonces se envía el mensaje de recordatorio.
  • Como en los plazos de la campaña se ha contemplado que a partir del día 31 de mayo ya no se puedan contratar nuevas rentas, tenemos tiempo (1 mes entero) para poder ir haciendo de nuevo esta comprobación manualmente y contactar de forma personalizada como última opción, en caso de que a alguien se le olvide por completo el envío del formulario.

Así es como hemos planteado e implementado la campaña. Estamos muy contentos con el resultado final, aunque por supuesto hemos ido detectando problemas sobre la marcha que se traducirán en mejoras para otra ocasión.

Por supuesto, cualquier comentario u opinión será más que bienvenido :)