El marketing, como dicen en Intercom, no acaba cuando el usuario se registra en tu producto. En realidad ese es el pistoletazo de salida del importantísimo trabajo para enseñar a ese nuevo cliente cómo tener éxito usando tu producto. En su primera fase es lo que normalmente se llama ”onboarding”, un momento cuyo objetivo es (o debería ser) conseguir que el nuevo cliente descubra de forma sencilla y rápida el valor que le va a aportar utilizar esa nueva solución.
Si un nuevo usuario se registra en el producto y no consigue sacarle valor de forma sencilla… no hay que ser un lince para predecir lo que va a ocurrir 😒
El proceso de onboarding es complejo e incluye acciones de todas las áreas de la empresa. En este post quería comentar únicamente un caso concreto y real que hemos abordado recientemente. Explico primero cuál es el problema junto con las razones para resolverlo, y después explico las ideas de posibles soluciones, la decisión final y cómo estamos midiendo el resultado de la mejora.
Ejemplo real: las cuentas bancarias en Cuéntica
Contexto y objetivos:
En Cuéntica, uno de los primeros hitos que intentamos conseguir es que cada nuevo usuario emita su primera factura. Es un paso vital. Las razones:
- Emitir una nueva factura, para un autónomo/empresa, es una acción emocional muy positiva. Y si la emite con Cuéntica, esa emoción está asociada con el producto.
- Al emitir una nueva factura en Cuéntica, el usuario verá muy fácilmente todas las opciones adicionales que le facilitan la gestión de la misma: enviársela por email al cliente, descargarla en PDF, hacerla periódica… Todas ellas son soluciones a tareas de gestión tediosas, que el producto ayuda a mejorar significativamente. Queremos que sepa que las tiene disponibles e intentamos enseñárselas en el momento adecuado.
- Emitir una nueva factura requiere un esfuerzo importante del usuario y también es un paso muy grande en el uso de Cuéntica, porque exige que el usuario tenga ya introducidos sus datos como autónomo/empresa y también los datos completos del cliente destinatario de la misma. Si ha hecho ese esfuerzo, necesariamente ha descubierto algunos momentos “wow” del producto, como por ejemplo que al poner el código postal del cliente se rellena automáticamente la población y provincia. Es solo un ejemplo, un pequeño detalle, pero este tipo de momentos son muy importantes.
- Una vez emitida su primera factura, el usuario encuentra por primera vez el panel de control relleno con los primeros datos, descubriendo que el producto no solo va a ayudarle con tareas de gestión (como la que acaba de completar), sino que también va a poder tener un control del negocio mucho mejor que con otras soluciones: información seleccionada, importante, bien presentada y en tiempo real.
El problema que queremos resolver:
Al crear una nueva factura en Cuéntica, uno de los últimos pasos es la configuración de los pagos: especificar cómo va a ser pagada. Para el tipo de cliente más habitual de Cuéntica, la forma de pago más frecuente es “transferencia”. En ese caso, es necesario que en la propia factura aparezca el número de cuenta al que hacer la transferencia con el pago, para que su cliente pueda verlo fácilmente al enviársela.
Cuando un nuevo usuario entra por primera vez en la aplicación, lo más habitual es que vaya directamente a la opción de “emitir tu primera factura”.
Una vez dentro, rellena los datos de la misma pero, como todavía no tiene guardada ninguna cuenta bancaria en la aplicación, cuando llega a configurar los pagos de la misma no va a poder elegir que la forma de pago sea ”transferencia” (hasta que no tenga alguna cuenta guardada).
Dentro del apartado de ”Configuración” hay una sub-pestaña de ”Cuentas bancarias”, donde se pueden editar todas las cuentas y tarjetas bancarias del negocio, así como crear una nueva. Con el diseño del flujo que había hasta ahora, esta es la única forma para crear una nueva cuenta bancaria. El usuario tiene que pasar primero por ese sub-apartado para poder configurar el pago de su primera factura como “pago por transferencia”. Ya te podrás imaginar que… efectivamente, ningún usuario sabe esto la primera vez que usa Cuéntica, no saben que deben pasar por ese sub-apartado antes de emitir su primera factura y, además, está un poquito escondido.
Conclusión: un usuario nuevo va a emitir su primera factura, se esfuerza en introducir sus datos y los de su cliente, pero… no puede llegar a emitirla porque no le permite elegir “transferencia” como forma de pago. Y lo peor de todo: no tiene ni idea de por qué. Los dos perdemos en ese bloqueo, tanto el usuario como Cuéntica: la experiencia queda cortada por completo.
La solución:
Después de investigar y detectar todos estos patrones de uso, hemos estado planteando diferentes soluciones posibles:
- Esperar a que intente guardar la factura y mostrarle un error explicando el problema, junto con un enlace a ese sub-apartado de ”configuración” para que añada primero una cuenta.
- No es una buena opción porque… rompe completamente el flujo y todas las premisas de diseño de nuestro equipo. Le estamos trasladando al usuario la responsabilidad de arreglar un error que es del producto y dejamos en sus manos que lo solucione. Esta opción ni siquiera se ha llegado a considerar realmente.
- Cuando el usuario entra por primera vez a la aplicación y ve la pantalla de bienvenida (en la que introduce sus datos básicos como autónomo/empresa para empezar a usar Cuéntica), podemos añadir a ese formulario algunos campos adicionales para que además guarde una nueva cuenta bancaria.
- No es una buena opción porque… no interesa crear un “paso adicional” en el que pedimos datos adicionales que complican la primera pantalla que ve el usuario y que, además, se muestran sin ningún contexto (el usuario no sabe para qué debe introducirlos).
- Misma idea que la opción 2, pero en vez de mostrar ese formulario en la primera pantalla, mostrarlo en la pantalla de ”Nueva factura” cuando la visita por primera vez.
- No es una buena opción porque… aunque el contexto es mucho mejor que en la opción 2, todavía puede mejorarse. Sigue siendo un “paso adicional” previo a la creación de una nueva factura.
Finalmente, la solución que hemos diseñado consiste en lo siguiente:
- Si el usuario todavía no ha creado una cuenta bancaria, no se la pedimos en ningún momento hasta que él mismo ya tenga preparada su primera factura y elija que quiere cobrarla mediante una forma de pago que necesite tener una cuenta bancaria registrada.
- Ahí el contexto es perfecto. El usuario ve claramente por qué es necesario registrar su cuenta bancaria y qué va a obtener si rellena los campos y la guarda: su cuenta aparecerá en la factura y el cliente podrá pagarla fácilmente. La aplicación está guiándole en el proceso.
El diseño visual y funcional de la solución ha sido sencillo, una vez definido bien el problema y la solución:
- Cuando un usuario que no tiene creada ninguna cuenta bancaria selecciona una forma de pago que la requiera, automáticamente le salta una ventana emergente con un formulario para registrar la nueva cuenta, acompañado con una explicación cortita y directa. El formulario debe ser reducido, que contenga únicamente los dos datos básicos de una cuenta bancaria: nombre y número. Y le debe aclarar que siempre podrá acceder al sub-apartado de ”configuración” de las cuentas bancarias para editarla con más detalles de la misma.
- Si el usuario cierra esa ventana sin introducir ninguna cuenta, se ha quedado en un estado “en blanco”. Puede que la haya cerrado por accidente, de modo que hay que habilitar un nuevo botón ”Crear nueva cuenta” bancaria justo debajo del campo de la cuenta de cobro. Así, puede volver a lanzar la ventana emergente y continuar.
La solución final también es un paso más en el proceso de crear una nueva factura, pero mucho más alineado con el proceso y con el esquema mental del usuario. Ocurre justo al final del proceso de emisión de la factura, solamente cuando es estrictamente necesario, y aparece visualmente por “encima” de la propia factura que ya está terminando de rellenar.
La medición:
De la misma forma que el marketing no acaba cuando un usuario compra o se registra, el diseño de una nueva mejora o solución no acaba cuando se pone en producción. Ese es el momento en el que hay que comenzar a medir si está funcionando bien o no, si está generando alguna confusión, decidir si debe iterarse sobre la misma, etc.
Es por eso que, ANTES de empezar a desarrollar la mejora, se han definido los parámetros que se van a medir:
- Analizar cuántos usuarios tienen 0 cuentas bancarias antes y después de la lanzar la nueva mejora.
- Analizar el tiempo medio que cuesta crear la primera cuenta bancaria antes y después de implementar la mejora.
- Analizar desde dónde se crea la primera cuenta bancaria, separando las creadas en la sección avanzada de ”Configuración” y las creadas durante el flujo de emisión de la primera factura.
Ahora toca medir los resultados, comprobar el funcionamiento de la mejora y decidir si es necesario seguir iterando sobre la misma (en caso de no cumplir como se espera).